MOBIILIMARKKINA REPESI KAHTIA – MUTTA RAJA EI KULJE SUURTEN JA PIENTEN OPERAATTORIEN VÄLILLÄ

Suomalaisten tyytyväisyys mobiilioperaattoreihin heikkenee.

Keskiarvo kertoo tänä vuonna kuitenkin vain osan totuudesta.

Vuonna 2026 mobiilimarkkinan uutinen ei ole vain se, kuka voittaa. Olennaista on myös se, kuinka voimakkaasti asiakaskokemukset ovat eriytyneet – ja miten tämä näkyy jo asiakkaiden halussa pysyä asiakkaana tai vaihtaa operaattoria.

“Tänä vuonna ei oikeastaan voida puhua yhdestä suomalaisesta puhelinliittymäasiakaskokemuksesta. Osa asiakkaista on erittäin tyytyväisiä ja sitoutuneita operaattoriinsa, kun taas toisessa päässä asiakkaiden kokemus on aivan erilainen. Näin suuri ero kertoo, että operaattorin valinnalla on asiakkaalle paljon suurempi merkitys kuin helposti ajattelemme.”

– Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

Kuluttajamarkkinan parhaan ja heikoimman operaattorin välillä on lähes 19 EPSI-pisteen ero.Se on huomattavan paljon toimialalla, jossa asiakkaat ostavat pohjimmiltaan hyvin samankaltaista palvelua.

Moi ja Oomi Mobiili näyttävät, kuinka korkealle mobiiliasiakkaan tyytyväisyys voi nousta

Kuluttaja-asiakkaiden vertailun kärkeen nousee Moi 79,0 pisteellä. Toiseksi sijoittuu Oomi Mobiili 76,5 pisteellä. DNA saa 71,2 ja Telia 69,2 pistettä. Toimialan keskiarvo on 67,2. Giga Mobiilin tulos on 60,1 ja rajusti 11 indeksipistettä viime vuoden tuloksestaan laskeneen Elisan nyt 60,0.

Indeksi 0-100. Alle 60=tyytymätön, 60-75=tyytyväinen, yli 75=erittäin tyytyväinen

Moi nousee asiakastyytyväisyyden lisäksi toimialavertailun kärkeen tuotelaadussa, rahalle saatavassa vastineessa ja asiakasuskollisuudessa. Moin voittotulos on alan korkein 2020-luvulla mitattu. Myös Oomi Mobiili saa erittäin vahvoja arvioita läpi asiakaskokemuksen.

Vuoden 2026 tuloksissa asiakaskokemusten erot kasvavat poikkeuksellisen suuriksi. Moi ja Oomi Mobiili muodostavat vertailun selvän kärjen, ja myös DNA ja Telia sijoittuvat kahtiajaossa vahvemmalle puolelle. Elisa ja Giga Mobiili jäävät selvästi toiseen ääripäähän, jossa sekä asiakastyytyväisyys että asiakkaiden sitoutuminen ovat huomattavasti heikompia.

“Kärkiyritykset eivät erotu vain hinnalla tai itse liittymällä. Asiakas kokee koko asiakkuuden toimivaksi. Moin ja Oomi Mobiilin tulokset osoittavat, kuinka korkealle asiakastyytyväisyys mobiilimarkkinassa voi edelleen nousta.”

– Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

Kärki ei synny yhdestä asiasta

Moi ja Oomi Mobiili ovat vahvoja yhtä aikaa tuotelaadussa, palvelulaadussa ja asiakasuskollisuudessa. Asiakkaat eivät arvioi vain liittymän teknistä toimivuutta. Kärjessä vahvuus näkyy koko asiakkuudessa.

Tuotelaadussa Moi saa 84,7 pistettä ja nousee toimialavertailun kärkeen (toimialan keskitaso 77,3). Vastine rahalle on 82,9 pistettä toimialan 69,3 pisteeseen verrattuna, ja asiakasuskollisuusindeksi 84,2 toimialan 68,2 pisteeseen verrattuna. Moi saa myös asioinnin helppoudesta vertailun parhaat pisteet (Moi 84,0, toimiala 71,3), mitä osaltaan edistävät vertailun parhaat arviot koskien sekä digitaalisia palveluita (helppokäyttöisyys: Moi 80,7, toimiala 71,8, toimivuus: Moi 79,9, toimiala 73,3, kokonaisarviot: Moi 78, toimiala 68,8) että asiakaspalvelua (Moi 82,8, toimiala 72,8) ja yhteydenpitotapahtumia (Moi 82,8, toimiala 71,6.). Oomi Mobiili puolestaan erottuu etenkin imagossa (83,2) ja palvelulaadussa (76,7), osoittaen pystyneensä onnistuneesti vastaamaan vertailun korkeimpiin odotuksiin (82,6).

Vuoden 2026 markkinakuva osoittaa, ettei hyvä hinta tai tarjous yksin riitä. Moi yhdistää toimialan parhaan asiakastyytyväisyyden vahvaan tuotelaatuun, vastineeseen rahalle, helppoon asiointiin ja korkeaan asiakasuskollisuuteen. Uutena markkinaan mukaan tullut Oomi Mobiili taas näyttää onnistuneen sitouttamaan asiakkaansa poikkeuksellisen vahvasti heti alusta lähtien nimenomaan asiakassuhteen kautta.

“Kun liittymät itsessään muistuttavat yhä enemmän toisiaan, erot syntyvät koko asiakkuuden aikaisesta kokemuksesta.”

–Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

Telia vakuuttaa yritysasiakkaat

Yritysasiakkaissa Telia nousee vertailun kärkeen 73,4 pisteellä, vaikka koko toimialan asiakastyytyväisyys laskee 68,0 pisteeseen. DNA seuraa 71,7 pisteellä. Elisa jää 60,8 pisteeseen.

Tutkimuksen suurin muutos koskee Elisaa. Kyse ei näytä olevan yksittäisestä ongelmasta. Heikkeneminen näkyy useissa asiakaskokemuksen osa-alueissa.

“Elisan kokoisella toimijalla on väistämättä suuri vaikutus myös siihen, millaiseksi suomalaiset kokevat mobiilialan. Siksi tulos on harmillinen koko toimialan näkökulmasta. Tutkimuksemme osoittaa samalla, ettei näin heikko asiakaskokemus ole mobiilialalla väistämätön: esimerkiksi DNA:n ja Telian asiakkaiden kokemukset sekä yksityis- että yritysasiakkaiden parissa ovat monessa suhteessa aivan erilaisia.”

– Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

Tyytymättömyys näkyy jo vaihtoaikomuksessa

EPSI tarkasteli, kuinka moni asiakas kokee oman operaattorinsa erottuvan positiivisesti muista ja kuinka moni aikoo vaihtaa operaattoria seuraavan 12 kuukauden aikana. Tulokset jakavat operaattorit hyvin erilaisiin asemiin.

Kun Moi, Oomi Mobiili, DNA ja Telia yhdistetään vertailuryhmäksi, operaattoreiden asiakkaiden keskimääräinen vaihtoaikomus on 12 % ja positiivinen erottautuminen 43 %. Elisa ja Giga Mobiili erottuvat tästä selvästi: molemmilla vaihtoaikomus on huomattavasti suurempi ja positiivinen erottautuminen selvästi heikompaa. Molemmat sijoittuvat nelikentässä yksin selvän vaihtoriskin alueelle. Asiakastyytyväisyyden kärkikaksikon – Moin ja Oomi Mobiilin – asiakkaiden sitoutuneisuus on huomattavasti paremmalla tasolla, ja myös DNA ja Telia välttävät selvän vaihtoriskin ryhmän.

“Huono arvio ei jää tutkimuslomakkeelle. Kun asiakas ei näe operaattorissaan mitään erityistä ja samalla kokemus asiakkuudesta heikkenee, myös halu lähteä kasvaa. Elisalla ja Giga Mobiililla nämä kaksi asiaa osuvat nyt samaan aikaan.”

– Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

Oomi Mobiili ja Giga Mobiili – kaksi haastajaa, kaksi täysin erilaista asiakaskokemusta

Molemmat haastavat samoja vakiintuneita operaattoreita, mutta asiakkaiden kokemukset yhtiöistä ovat lähes vastakkaiset.

Ero näkyy lopulta siinä, mitä asiakas aikoo tehdä seuraavaksi. Oomi Mobiilin asiakkaiden vaihtoaikomus on erittäin vähäistä, kun Giga Mobiilin asiakkaista noin kolmannes harkitsee operaattorin vaihtamista seuraavan vuoden aikana.

“Oomi Mobiilin ja Gigan Mobiilin vertailu on yksi koko tutkimuksen kiinnostavimmista. Uuden haastajan ei tarvitse tyytyä kilpailemaan hinnalla. Oomi on onnistunut rakentamaan asiakkuuden, josta asiakkaat eivät juuri halua lähteä. Gigan kohdalla tutkimus kertoo hyvin erilaisesta tilanteesta. Ero on niin suuri, että sen taustalla olevien syiden ymmärtäminen on varmasti yhtiölle erittäin tärkeää.”

– Heidi Laitinen

Halpa liittymä voi saada asiakkaan kokeilemaan – mutta se ei yksin saa häntä jäämään

Hinta ja tarjoukset ovat edelleen merkittäviä syitä operaattorin valintaan, mutta vuoden 2026 tulokset osoittavat, ettei hyvä tarjous yksin rakenna vahvaa asiakassuhdetta.

Hyvä vastine rahalle + helppo asiakkuus + hyvä palvelu → tyytyväisyys → halu pysyä

Samaan aikaan asiakkaiden kokemus operaattoreiden aloitteellisuudesta heikkenee markkinassa yleisesti. Tämä tekee asiakkuuden aktiivisesta hoitamisesta entistä tärkeämpää.

“Hinta voi saada asiakkaan kokeilemaan uutta operaattoria. Mutta asiakkaan pitää myös kokea tehneensä hyvä valinta vielä kuukausia myöhemmin. Parhaat toimijat näyttävät onnistuvan juuri tässä: hyvä vastine rahalle, helppo asiakkuus ja hyvä palvelu muuttuvat tyytyväisyydeksi ja lopulta haluksi pysyä asiakkaana.”

– Heidi Laitinen

Kestävyysmielikuva vaikuttaa tyytyväisyyteen – Oomi Mobiili ja DNA vertailun voittajat

EPSI Kestävyysindeksi mittaa sitä, miten vastuullisina ja kestävän kehityksen mukaisina asiakkaat pitävät yhtiöitä. Indeksi huomioi kestävän kehityksen ympäristöllisen, taloudellisen ja sosiaalisen ulottuvuuden.

Yksityisasiakkaiden parissa parhaat arviot kesävydestään saa Oomi Mobiili. Toiselle sijalle yltää Moi, ja kolmannelle DNA. Yritysasiakkaiden arvioissa DNA näyttäytyy kestävimpänä operaattoreista. Telian tulos yltää lähelle, ja samalla huomattavasti toimialan keskitason yläpuolelle.

“Teleoperaattorialan kestävyys yhdistyy asiakkaiden mielissä paitsi ympäristötekoihin ja esimerkiksi laitteiden kierrätykseen, myös toimintavarmuuteen osana yhteiskunnan perusinfraa. Samalla datakeskusten energiankulutuksesta ja ympäristövaikutuksista käytävä keskustelu tuo alalle uuden kiinnostavan ulottuvuuden. Tulevina vuosina on kiinnostavaa nähdä, alkaako tämä näkyä myös siinä, miten asiakkaat arvioivat operaattoreiden kestävyyttä.”

– Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

Asiakaskokemuksesta on jälleen tullut mobiilimarkkinan kilpailutekijä

Verkon toimivuus, mobiilidata ja digitaaliset palvelut ovat asiakkaalle pitkälti perusodotuksia. Ne ovat välttämättömiä, mutta eivät yksin enää riitä erottamaan operaattoria kilpailijoistaan.

Vuoden 2026 tuloksissa operaattoreiden väliset erot syntyvät yhä selvemmin siitä, millaiseksi asiakas kokee koko asiakkuutensa: kuinka helppoa asiointi on, millaista palvelua hän saa, saako hän rahalleen vastinetta, luottaako hän operaattoriinsa ja kokeeko hän yrityksen toimivan hänen etunsa mukaisesti.

Tämän vuoksi vuoden 2026 tutkimuksen ehkä kiinnostavin havainto ei lopulta ole se, kuka sijoittuu ensimmäiseksi ja kuka viimeiseksi. Samankaltaista mobiilipalvelua ostavat suomalaiset saavat operaattoristaan tällä hetkellä hämmästyttävän erilaisia asiakaskokemuksia.

“Lähes 20 EPSI-pisteen ero samalla toimialalla on valtava. Samalla näemme, että hyvä asiakaskokemus näkyy myös asiakkaiden halussa pysyä. Tämä tekee asiakaskokemuksesta paljon enemmän kuin pehmeän mielikuvamittarin – sillä on suora yhteys asiakassuhteen tulevaisuuteen.”

– Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

EPSI RATINGISTA

EPSI Rating on voittoa tavoittelematon akateeminen organisaatio, jonka omistaa Swedish Instiute for Quality (SIQ), jonka puolestaan omistaa Ruotsin valtio.

EPSI Rating perustettiin EU-tutkimushankkeena Tukholman kauppakorkeakoulussa vuonna 1989, ja organisaatio on toteuttanut Suomessa kansallisia laatuindeksejä mittaavia toimialatutkimuksia vuodesta 1999 asti.

Organisaation toiminta keskittyy Pohjoismaihin, mutta tutkimuksia tehdään myös esimerkiksi Iso-Britanniassa ja Hollannissa. Suomessa EPSI Rating tunnetaan erityisesti toimialatutkimuksistaan (kymmeniä toimialoja, satoja toimijoita, vuosittain yli 100 000 haastattelua), mutta yhteistyötä tehdään myös useiden muiden eri toimijoiden kanssa niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla.

TUTKIMUKSESTA

EPSI Data Collection Services haastatteli Mobiili 2026 –tutkimukseen yhteensä 2 196 yksityis- ja yritysasiakasta puhelinliittymien osalta syyskuussa 2026. Indeksi tuotetaan asteikolla 0–100, jossa 0-60 on tyytymätön, 60-75 on tyytyväinen ja yli 75 erittäin tyytyväinen.

Asiakastyytyväisyyden virhemarginaalit ovat operaattoreittain yleisesti haarukassa n. +/- 2-3 indeksipistettä (Moi +/- 1,6) ja toimialatasolla alle 2 indeksipistettä asteikolla 0-100.

Tilastollinen luottamustaso on 95%.

Lisätietoja tutkimuksesta:

Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

›Heidi.laitinen@epsi-finland.org

›+358 50 40 68 796

Asiakastyytyväisyyden mittaaminen

Asiakastyytyväisyyttä tutkitaan kolmen kokonaistyytyväisyyttä mittaavan kysymyksen avulla. Asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus ovat kaksi tärkeää avainindikaattoria yrityksille ja organisaatioille. Näiden kahden indikaattorin mittaamisen lisäksi EPSI-menetelmä tutkii viittä muuta aspektia, joiden avulla voidaan selvittää, mikä tekee asiakkaista tyytyväisiä ja uskollisia.

Kukin aspekti sisältää tietyn määrän kysymyksiä. Alla oleva kaavio kuvaa niitä alueita, joihin EPSI-menetelmä perustuu.