Asiakastyytyväisyyden kehitys jakautuu kahtia – kuluttajilla nousussa, yritysasiakkailla laskussa

Vuonna 2025 kuluttajien ja yritysasiakkaiden arviot mobiilioperaattoreista antavat kaksijakoisen kuvan. Kuluttajapuolella asiakaskokemus monella perusmittarilla kirkastuu: palvelulaatu paranee, digipalvelut koetaan aiempaa helppokäyttöisemmiksi ja turvallisemmiksi, ja useissa kohtaamisissa asiakkaat kertovat saavansa nopeammin apua ja paremmin toimivaa palvelua kuin aiemmin. Toisaalta asiakastyytyväisyys on kokonaisuudessaan pysytellyt lähellä viime vuoden tasoa. Yritysasiakkaiden kohdalla tyytyväisyys on sen sijaan laskusuunnassa, mikä kertoo odotusten kasvaneen ja vaatimustason kiristyneen erityisesti palvelulaadun ja asiakaskohtaamisten suhteen. ”Kaiken kaikkiaan tyytyväisyys alaan on varsin hyvällä tasolla”, taustoittaa Heidi Laitinen, EPSI Rating Finlandin maajohtaja. ”Viime vuosikymmenen loppupuolen huippulukemista on tultu alaspäin, mutta toisaalta kuluvan vuosikymmenen alkupuolen verrattain matalien lukemien yläpuolella on pysytty.”

Telia tekee selkeän paluun kärkeen kuluttaja-asiakastyytyväisyydessä. Yhtiön arviot paranevat laajasti lähes kaikilla osa-alueilla – erityisesti palvelulaadussa, digipalveluissa ja asiakasviestinnän aktiivisuudessa. Yritysasiakkaiden puolella Telia säilyttää kilpailuetunsa.

DNAn vahvuuksia kuluttaja-asiakaspuolella löytyy etenkin tuotelaadussa ja asiakaskohtaamisten pätevyydessä. Yritysasiakkaat nostavat esiin DNA:n kilpailukykyisen hinnoittelun

Elisa pysyy edelleen alan keskiarvon alapuolella, mutta saa sekin pieniä plus-merkkejä erityisesti digitaalisten palvelujen kehityksessä. Myös yritysasiakkaiden kokemukset Elisasta jäävät selvästi kahden muun toimijan varjoon.

Telia nousee kuluttajamarkkinassa kärkipaikalle. Yhtiö onnistuu parantamaan asiakaskokemusta lähes kaikilla mittareilla – ei vain imagoa ja palvelulaatua, vaan myös konkreettisia asioinnin hetkiä. Asiakkaat kertovat saavansa apua aiempaa nopeammin, heidän kokemansa kohtelu ja palvelun taso nousevat huomattavasti, ja digipalveluiden sisältö sekä turvallisuuden tunne vahvistuvat selvästi.

Erityisen huomionarvoista on, että asiakkaat kokevat Telian nyt aiempaa proaktiivisemmaksi: heitä pidetään ajan tasalla ja tarjouksia tehdään sopivasti. Tämä on keskeinen ero aiempiin vuosiin, jolloin viestinnän passiivisuus nousi Telian asiakkailla kritiikin kohteeksi.

”Kun yhdistää proaktiivisuuden vahvistuneeseen imagoon ja uskollisuuden kasvuun, kuva kertoo, että Telia on onnistunut uudistamaan asiakaskokemusta tavalla, joka vastaa kuluttajan tämän hetken odotuksiin.”, lisää Laitinen.

DNA: Vankka kakkossija ja vahva asiakaskokemus

DNA säilyttää vahvan asemansa kuluttajamarkkinassa sijoittuen toiseksi kokonaisasiakastyytyväisyydessä. Yhtiön tuotelaatu ja palvelulaatu arvioidaan toimialaa korkeammiksi, ja asiakaspalvelun osaaminen on alan kärkeä. Erityisesti yhteyshenkilöiden pätevyyttä ja kykyä ratkaista asiakkaiden tarpeita arvostetaan korkealle.

Lisäksi DNA:n imago vahvistuu vastuullisuuden ja proaktiivisuuden myötä. Asiakkaat kokevat, että yhtiö on aiempaa aloitteellisempi ja vastuullisempi toimija. Tämä kertoo siitä, että DNA:n panostukset viestintään ja asiakassuhteiden kehittämiseen näkyvät selvästi kuluttajille.

Vaikka kilpailu on koventunut, DNA:n vankka kakkossija ja vahvat peruspilarit osoittavat, että yhtiö pystyy yhdistämään laadun ja asiantuntevan palvelun tavalla, joka kantaa myös tulevaisuudessa.

“DNA:n tulokset osoittavat, että yhtiö on onnistunut säilyttämään vahvan asemansa. Erityisesti tuotelaadun ja palvelun korkea taso sekä asiakaspalvelun pätevyys erottuvat edukseen. Kun tähän yhdistyy vahvistunut vastuullisuuskuva ja aiempaa aloitteellisempi viestintä, DNA:lla on erinomaiset edellytykset pysyä vahvana toimiaja myös tulevaisuudessa.”, sanoo Heidi Laitinen

Elisa: Edelleen vaatimattomampi tulos, toimialan perässä

Elisa jää tämän vuoden tutkimuksessa toimialan keskiarvon alapuolelle. Yhtiön kokonaisasiakastyytyväisyys kohenee hieman, mutta ei riitä kuromaan eroa kilpailijoihin.

Asiakkaat kertovat edelleen ongelmista vastausajoissa ja kokemuksissa asiakaskohtaamisissa. Vaikka digipalveluissa nähdään pientä parannusta, ei se yksinään riitä muuttamaan kokonaiskuvaa. Elisan haasteena onkin, että yhtiön vahvuudet eivät kanna riittävän laajasti, ja asiakkaiden kokemus jää toimialan kahden parhaimman varjoon.

Yritysasiakkaiden tyytyväisyys mobiilioperaattoreihin laskee kautta linjan. Toimialan kokonaisindeksi painuu tasolle 72,3 (−2,0), ja kilpailu kärjen asemasta kiristyy. Telia pitää niukasti viime vuoden ykkössijansa (72,9), mutta DNA on noussut aivan kannoille (72,7). Elisa jää keskiarvon alapuolelle (71,4).

Yritykset korostavat entistä vahvemmin kaupallista arvoa ja vastinetta rahalle, kun taas luottamus ja koettu huolenpito heikkenevät. Digipalveluiden käyttö on laajaa ja arviot paranevat, mutta tekoälypalvelujen hyöty ei vielä vakuuta.

Telia: Voitto niukalla erolla, tasainen suoritus

Telia sijoittuu jälleen kärkeen ja onnistuu säilyttämään kokonaisarvionsa kilpailijoita vahvempana. Asiakkaat arvostavat erityisesti yhtiön tasaista laatua ja kykyä toimia luotettavana kumppanina.

Vaikka yksittäisissä osa-alueissa, kuten palvelulaadussa, näkyy lievää laskua, kokonaisuus pysyy kilpailijoita parempana.“Telian tulos osoittaa, että pitkäjänteinen työ yritysasiakkaiden kanssa tuottaa tulosta. Yhtiö onnistuu lunastamaan odotukset ja säilyttämään asemansa toimialan kärjessä,” lisää Laitinen.

DNA: Vahva kakkossija ja paras vastine rahalle

DNA säilyttää erinomaisen asemansa ja sijoittuu jälleen toiseksi. Yhtiön suurin vahvuus on vastine rahalle (75,8, toimialan korkein), mikä kertoo yritysasiakkaiden kokevan DNA:n kilpailukykyisenä ja vastinetta tarjoavana toimijana.

Asiakaspalvelun osaaminen ja tuotteiden arvo arvioidaan korkealle. Vaikka luottamuksen ja huolenpidon arviot hieman laskevat, DNA:n kokonaisuus pysyy vakaana.

“DNA:n vahvuus on kyky yhdistää asiantunteva palvelu ja kilpailukykyinen hinnoittelu. Tämä kokonaisuus näkyy yritysasiakkaiden kokemassa arvossa ja vahvistaa DNA:n asemaa markkinassa”

Elisa: Jää kilpailijoiden varjoon

Elisa sijoittuu kolmanneksi ja jää alle toimialan keskiarvon. Erityisesti asiakastyytyväisyys (71,4, −2,8) ja uskollisuus (72,4, −2,6) laskevat muita enemmän.

Vaikka digipalveluiden sisältö ja toimivuus arvioidaan kilpailijoita paremmaksi, tämä ei riitä kompensoimaan kokonaisarvosanan laskua. “Elisan digipalvelut toimivat hyvin, mutta yritysasiakkaiden kokemus kokonaisuudesta jää jälkeen kilpailijoista. Asiakkaat kaipaavat enemmän luottamusta ja parempaa vastinetta rahalle”

Asiakkaiden kokemus operaattoreista muuttuu – merkityksellisyys ja digivaatimukset kasvavat

Vuoden 2025 tutkimuksessa näkyy selkeä trendi: kuluttajilla on aiempaa parempi käsitys siitä, miten heidän nykyiset sopimuksensa ja palvelunsa vertautuvat muiden operaattoreiden tarjouksiin. Tämä kertoo koko toimialan kehityksestä kohti läpinäkyvämpää kilpailua, jossa asiakkaat tuntevat olonsa tietoisemmiksi ja sitoutuneemmiksi.

Merkityksellisyyden kokemus – sillä on väliä, minkä operaattorin asiakkaana on – on vahvistunut koko markkinalla. Kuluttajat eivät enää näe operaattoreita toistensa kopioina, vaan heille muodostuu selkeämpi kuva siitä, mistä yrityksestä he haluavat palvelunsa ostaa. Tämä kehitys tukee asiakasuskollisuuden vahvistumista ja on tärkeä signaali koko toimialalle.

”Kuluttajille ei enää riitä, että palvelu toimii – he haluavat tuntea, että heidän asiakkuutensa on merkityksellinen ja arvostettu. Tämä on yksi keskeisimmistä signaaleista, joka osaltaan erottaa tulevaisuuden voittajat muista toimijoista.”, lisää Laitinen.

Verkkopalvelut perusvaatimuksena – hyvä verkkokauppa ratkaisee

Samalla koko toimialalla kuluttajien odotukset verkkopalvelujen laadusta kasvavat. Hyvä verkkokauppa ja sujuva digitaalinen asiointi eivät ole enää lisäpalvelu, vaan yhä useammin asiakkaiden mielestä perusvaatimus. Asiakkaat vertaavat operaattoreita aktiivisesti myös digitaalisten kanavien kautta ja odottavat, että tuotteet ja palvelut löytyvät helposti, hinnat ja ehdot ovat läpinäkyviä ja ostaminen onnistuu ilman ylimääräisiä esteitä. Toimialatasolla vaatimukset verkkopalvelujen laadulle ovat nousseet selvästi vuodesta toiseen. Erityisesti vuoden 2025 mittauksessa näkyy selkeä hyppäys siinä, kuinka tärkeänä asiakkaat pitävät hyvää verkkokauppaa.

Telia on digitaalisen asioinnin selkein voittaja. Sen asiakkaat kokevat digipalveluiden laadun ja sujuvuuden kehittyneen merkittävästi. Samalla Telia ja DNA erottuvat edukseen tarjousten läpinäkyvyyteen liittyvässä mittarissa: heidän asiakkaansa kokevat pysyvänsä paremmin ajan tasalla sopimusehdoista ja omaavansa selkeämmän käsityksen siitä, miten heidän tilauksensa vertautuu muiden operaattorien tarjouksiin. Lisäksi koko toimialalla verkkokaupan tärkeys on noussut selvästi – kuluttajat pitävät hyvää verkkokauppaa yhä suurem-massa määrin perustason odotuksena.

LAAJAKAISTA: DNA SÄILYTTÄÄ JOHTOASEMANSA – LAAJAKAISTA-ASIAKKAIDEN TYYTYVÄISYYS LASKEE SEKÄ KULUTTAJA- ETTÄ YRITYSMARKKINOILLA

EPSI Ratingin vuoden 2025 laajakaistatutkimus kertoo, että suomalaiset asiakkaat ovat aiempaa kriittisempiä laajakaistaoperaattoreita kohtaan. Sekä kuluttaja- että yritysasiakkaiden kokonaistyytyväisyys on laskenut, vaikka verkkojen tekninen laatu ja palveluiden kattavuus pysyvät korkealla tasolla.

Asiakastyytyväisyys on viime vuosina sahannut nousun ja laskun väliä. Tulokset ovat mittaushistoriallisesti edelleen kelvolla tasolla sekä kuluttajien että yritysten parissa, mutta etenkin kuluttajien keskuudessa tyytyväisyyden taso on yksittäisistä nousun vuosistaan huolimatta jämähtämässä suhteellisen kauas parhaista lukemistaan, jotka mitattiin 2018-2019 Yritysasiakkaat ovat nyt kolmatta vuotta putkeen yksityisasiakkaita tyytyväisempiä. ”Alan tyytyväisyys ei lukeudu eri alojen korkeimpiin, mutta siinä missä eroa viime vuosien parhaiden tyytyväisyyslukemien aloihin on nelisen indeksipistettä, eroa matalimpien alojen lukemiin on nelisentoista”, suhteuttaa Heidi Laitinen, EPSI Rating Finlandin maajohtaja.

Tutkimus osoittaa, että asiakkaiden odotukset ovat madaltuneet, mikä kertoo ennen kaikkea pettymyksestä – ei siitä, että asiakkaat olisivat tyytyväisempiä. Moni ei enää odota yhtä paljon kuin aiemmin, koska ei usko saavansa parempaa.

“Odotusten lasku on aina hälytysmerkki”, kertoo Laitinen. ”Se tarkoittaa, että asiakkaat ovat menettäneet uskoa parannuksiin. Jos odotusten annetaan laskea liikaa, mennään vaarallisille vesille – silloin asiakassuhde ei enää perustu luottamukseen, vaan tottumukseen. Tällöin asiakastyytyväisyyttä sekä uskollisuuden tasoa on entistä vaikeampaa nostaa.”

Luvut kertovat selvästi, että asiakkaiden kasvanut tyytymättömyys ei liity niinkään verkon toimivuuteen, vaan siihen, miten palvelua koetaan ja miten asiakkaisiin suhtaudutaan. EPSI-analyysi osoittaa, että juuri odotukset (–4,2) ja imago (–2,9) ovat laskeneet jyrkimmin toimialalla, kun taas tekninen laatu pysyy vakaana.

KULUTTAJA-ASIAKKAAT: TYYTYVÄISYYS LASKEE, PETTYMYS NÄKYY PALVELUKOKEMUKSESSA

DNA säilyttää kärkisijan – mutta ero kapenee

Vuoden 2025 tutkimuksessa kuluttaja-asiakkaiden kokonais-tyytyväisyys on laskenut arvoon 71,3 (–2,6). Kärkipaikkaa pitää edelleen DNA (73,5 / –3,0), mutta sen etumatka kilpailijoihin on kaventunut. Telia (70,2 / –0,9) onnistuu pitämään tuloksensa vakaampina, kun taas Elisa (69,6 / –3,8) kokee suurimman notkahduksen.

”DNA:n vahvuus on ollut tasaisuus ja ennustettavuus, asiakas kokee olevansa hyvissä käsissä,” Laitinen toteaa.

DNA saa edelleen parhaat arvosanat esimerkiksi tuotelaadusta, luotettavuudesta ja etenkin rahalle saatavasta vastineesta. Se on onnistunut luomaan kokonaisuuden, jossa peruspalvelu toimii, ja asiakas kokee saavansa sen, mitä on luvattu.

”Erot toimijoiden tuloksissa ovat sinänsä maltillisia, ja tavanneet olla telekomissa maltillisia verrattuna eroihin useimpien muiden toimialojen sisällä. DNA:n onnistuu kuitenkin pysytellä varsin selvänä ykkösenä”, Laitinen päättää.

Telia onnistuu vakauttamaan kokemusta

Telian tulos laskee vain lievästi, ja se on merkki onnistuneesta asiakaskokemuksen hallinnasta. Tuotelaadulliset tekijät ja kilpailukykyisyys ovat Telian keskeisimpiä vahvuuksia toimialan keksitasoon suhteutettuna, ja asiakkaat kokevat yhtiön toimivana ja luotettavana perusoperaattorina. Sen heikkous on kuitenkin palvelulaadun tunneulottuvuudessa. ”Telialla on potentiaalia nousta DNA:n rinnalle, jos se pystyy viemään palvelukokemuksensa seuraavalle tasolle.”, lisää Laitinen

Elisa menettää otetta lähes kaikilla osa-alueilla

Elisan tulos laskee eniten kaikista toimijoista. Sen asiakkaat arvioivat heikoksi erityisesti proaktiivisuuden, asiakkaan arvostamisen ja avun saannin. Elisan haaste ei ole tekniikassa, vaan luottamuksessa ja palveluasenteessa. Kun asiakas ei tunne itseään tärkeäksi, tyytyväisyys ei pysy yllä, vaikka yhteys toimisi moitteettomasti. “Elisan tulos on hyvä muistutus siitä, että hyvä teknologia ei yksin riitä. Asiakkaat kaipaavat välittämistä, eivät vain palvelun suorittamista”

YRITYSASIAKKAAT: KUMPPANUUS RATKAISEE, MUTTA LUOTTAMUS HORJUU

Yritysasiakkaiden osalta vuoden 2025 EPSI-tutkimus kertoo maltillisesta laskusta, mutta samalla asiakassuhteen dynamiikan muutoksesta. Toimialan keskiarvo on nyt 73,3 (–2,4), ja kärkipaikkaa pitää edelleen DNA (74,1 / –2,4) ennen Elisaa (73,6 / –1,6) ja Teliaa (71,9 / –3,3).

Erot operaattorien välillä ovat pieniä, mutta tulosten taustalta paljastuu selkeä viesti: yritysasiakkaat vaativat yhä enemmän kumppanuutta, eivät vain palvelua. Odotukset palvelun kehitykselle ja yhteydenpidolle pysyvät korkeina, ja vaikka tekninen laatu on vakaata, luotettavuuden ja avun saannin arviot ovat heikentyneet.

DNA vahvimpana

DNA säilyttää johtopaikkansa myös yritysasiakassegmentissä. Yritykset arvioivat sen erityisen vahvaksi esimerkiksi tuotelaadussa, asiakaspalvelun joustavuudessa ja rahalle saatavassa vastineessa.

”Ykkössija sekä yksityis- että yritysasiakkaiden parissa tarkoittaa, että DNA:lla on kokonaisuutensakin vertailun tyytyväisimmät asiakkaat. Asiakastyytyväisyys luo alalla kuin alalla asiakasuskollisuutta, eikä ole yllättävää, että DNA:lle mitattiin myös korkein uskollisuus”, Laitinen tähdentää.

Elisa kaventaa eroa – palvelun sisältö ratkaisee

Elisa onnistuu kirimään DNA:n tulosta kiinni erityisesti tuotelaadun ja asiakaspalvelun perusmittareissa.
Yritysasiakkaat arvostavat Elisan teknologista varmuutta ja palvelun kattavuutta, mutta toivovat parempaa asiakasviestintää ja henkilökohtaisempaa otetta.

Telia menettää eniten – palvelulaadun tunne heikentynyt

Telian tulos laskee yritysasiakkailla eniten (–3,3 pistettä). Vaikka esimerkiksi asiakkaana olon vaivattomuus on säilynyt asiakkaiden mukaan hyvällä tasolla, asiakaskokemuksen tunneulottuvuus ja myös nykyisen tilauksen soveltuvuus on arvioitu aiempaa heikommin arvosanoin..

EPSI RATINGISTA

EPSI Rating on voittoa tavoittelematon akateeminen organisaatio, jonka omistaa Swedish Instiute for Quality (SIQ), jonka puolestaan omistaa Ruotsin valtio.

EPSI Rating perustettiin EU-tutkimushankkeena Tukholman kauppakorkeakoulussa vuonna 1989, ja organisaatio on toteuttanut Suomessa kansallisia laatuindeksejä mittaavia toimialatutkimuksia vuodesta 1999 asti.

Organisaation toiminta keskittyy Pohjoismaihin, mutta tutkimuksia tehdään myös esimerkiksi Iso-Britanniassa ja Hollannissa. Suomessa EPSI Rating tunnetaan erityisesti toimialatutkimuksistaan (pankki ja rahoitus, vakuutus, sähkön vähittäismyynti, telekommunikaatio, uudisasuntorakentaminen), mutta yhteistyötä tehdään myös useiden muiden eri toimijoiden kanssa niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla.

TUTKIMUKSESTA

EPSI Data Collection Services haastatteli Telekommunikaatio 2025 –tutkimukseen yhteensä yli 1 200 yksityis- ja yritysasiakasta puhelinliittymien osalta ja noin 1 200 yksityis- ja yritysasiakasta laajakaistan osalta. Haastattelut tehtiin syyskuussa 2025. Indeksi tuotetaan asteikolla 0–100, jossa 0-60 on tyytymätön, 60-75 on tyytyväinen ja yli 75 erittäin tyytyväinen.

Asiakastyytyväisyyden virhemarginaalit ovat operaattoreittain yleisesti haarukassa n. +/- 2-3 indeksipistettä ja toimialatasolla alle 2 indeksipistettä asteikolla 0-100.

Tilastollinen luottamustaso on 95%.

Lisätietoja tutkimuksesta:

Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland

›Heidi.laitinen@epsi-finland.org

›+358 50 40 68 796

Asiakastyytyväisyyden mittaaminen

Asiakastyytyväisyyttä tutkitaan kolmen kokonaistyytyväisyyttä mittaavan kysymyksen avulla. Asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus ovat kaksi tärkeää avainindikaattoria yrityksille ja organisaatioille. Näiden kahden indikaattorin mittaamisen lisäksi EPSI-menetelmä tutkii viittä muuta aspektia, joiden avulla voidaan selvittää, mikä tekee asiakkaista tyytyväisiä ja uskollisia.

Kukin aspekti sisältää tietyn määrän kysymyksiä. Alla oleva kaavio kuvaa niitä alueita, joihin EPSI-menetelmä perustuu.